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マリオットは、SPGとのリワードプログラム統合をどうしようと考えているか?を考える。



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マリオットとSPGのプログラム統合が2018年を目前に動き出しました。
2017年11月29日にSPGからプログラム統合に関する説明メールが届きました。このメールを元に考察記事を海外における情報を紹介した記事を書きました。 

この辺りの情報やその他界隈の情報なども考慮して私が思うところを纏めました。

 

2017年11月29日付のSPGからのメールに基づく考察記事
海外サイトにある先行情報の紹介記事

そして、2017年12月1日にマリオットリワードからプログラム統合に関するメールがありました。マリオットリワードからのメールには以下の重要な項目が明記されていました。項目に分けてみると重要な4つのメッセージに分けられます。

 マリオットリワード、ザ・リッツ・カールトン・リワードおよびSPGは今後も別々のプログラムとして継続されます。
 マリオットがSPGとの共同プログラムの作成に取り組んでいる間、会員の皆様はこれまで通り、お気に入りのホテルの予約やポイントの獲得を継続できます。
プログラムの最新情報はできるだけ早くお届けしていきます。
2018年に計画されている変更は次の通りです。
  新しいHertz特典の導入
  ロールオーバーナイトとステータスバイバックの終了

 

 マリオットリワード、ザ・リッツ・カールトン・リワードおよびSPGは今後も別々のプログラムとして継続されます。

以前以下の記事を書いた際に、SPGのリワードプログラムを大切にしているであろうことやシステム、ブランド戦略、顧客満足維持に焦点を当てて考察しました(そしてSPGアメックスを多分重要視しているであろうことも)。

 

マリオット経営陣は結果的には、マリオットとSPGのリワードプログラムは別々のプログラムとして継続することを選択しました。

これからはブランドごとの戦略を追求して行くことになるのでしょう。

 

 マリオットがSPGとの共同プログラムの作成に取り組んでいる間、会員の皆様はこれまで通り、お気に入りのホテルの予約やポイントの獲得を継続できます。

マリオットは、上記の記事(マリオットとSPGのプログラム統合について考察)の「レベニューマネジメントの整合」の項目でも記載したようにマリオット、リッツ・カールトン、スターウッドホテルの各ホテルブランドを「大項目ブランド>中項目ブランド>ホテルブランド」と分類しました。

リワードプログラムもこのブランドの分類のごとく階層分類を強化されるのもと思われます。例えば以下のような感じです。

 共通項目リワード>個別項目リワード>ブランド項目リワード

マリオットリワードとSPGリワードを別々のプログラムとして存続させつつ、マリオットとSPGの共同のリワードプログラムを作成しているのですから、マリオットリワードとSPGリワードを束ねる共通項目リワードプログラムが必要です。

マリオットのホテルとSPGのホテルの宿泊実績を合算してステータス取得できない現状を打開する必要があります。

 

 それまでは、「これまで通り、ホテル予約やポイントの獲得を継続」すると言っているので、「マリオットリワードとSPGリワードを束ねる共通項目リワードプログラム」をGo Liveさせるまでは、①予約システムは別々、②スターポイントとマリオットリワードポイントの並列利用、が続くってことです(逆に言うと共通項目リワードプログラムをGo Liveさせる時は、①と②はそれぞれ一つになるってことかな)。

 

プログラムの最新情報はできるだけ早くお届けしていきます。

どうして今お届けできないのでしょうか。

答えは簡単です。上記の記事(マリオットとSPGのプログラム統合について考察)の「システムの統合」の項目でも記載したように、システムの作り込みには本当に時間とお金が掛かります。生半可なコンセプトで作ってしまうと後からでは二進も三進もいかなくなるのです。

マリオットとSPGのリワードプログラムの統合の仕方をじっくりと検討し、⑴の通り別々のプログラムとして継続することをここで漸く決めたのですから、このコンセプトに磨きをかけてシステムに反映させて行くことになるわけですから、たとえ現時点でコンセプトが完成していても今すぐはお届けはできないのですね。

 

リワードプログラムの統合には細心の注意を払わなければなりません。何故ならば顧客満足(CS)に直結しているからです。

最も気を使うべき点は、現在は別々にカウントされる宿泊実績やエリート会員ランクの整合性とかでしょう。

SPGとマリオットのエリート会員ランク基準は以下の通りです。

SPG
 プリファード 会員申請すればなれる 
 ゴールド   10滞在もしくは25泊
 プラチナ   25滞在もしくは50泊

 ライフタイムゴールド 250泊 + ゴールド5年
 ライフタイムプラチナ 500泊 + プラチナ10年

マリオットリワード
 シルバー 10泊
 ゴールド 50泊
 プラチナ 75泊

 ライフタイムシルバー  250泊 + 120万ポイント
 ライフタイムゴールド  500泊 + 160万ポイント
 ライフタイムプラチナ  750泊 + 200万ポイント

SPGの滞在とはチェックアウトした数ですので、SPGの方が圧倒的にゴールドステータスもプラチナステータスも取得しやすいことがわかります。

こうして見ると、SPGゴールド=マリオットゴールドのステータスマッチはSPGゴールド会員に取ってとても有利になっていることがわかります。

 

【こっから妄想】
新しいリワードプログラムでは、もうゴールドとかプラチナとか言わないでいいように根本から変更するかもって妄想しています。
また、単なる宿泊数での評価ではなくて、ホテルのカテゴリー別に宿泊料金が違うわけですから安いホテルに50泊より高いホテルに10泊の方が宿泊料金高い場合もあるし、カテゴリー別の宿泊ステータス点で評価するのではないかな〜って妄想しています。例えばカテゴリー6のホテルに一泊は6万宿泊ステータス点とか。

現在のリワードプログラムの宿泊実績はカテゴリーごとの積算点で評価してゴールドとかプラチナとかを使わなくすると、、、

 ダイヤモンド会員 100万宿泊ステータス
 エメラルド会員  50万
 サファイア会員  25万
 ルビー会員    10万
 クリスタル会員  入会者

なんだか分からなくなって、ケムに巻けていいのではないかな〜と。
なんかJALのステータスみたいだけど^^;

これだと制度変更のタイミングではBuy Backできないので、Buy BackもRollover Nightsも終了なのではないかと・・・

2018年から2019年には顧客満足を引き出せる箱入れをすればいいのだ。

【妄想終わり】

 

2018年に計画されている変更は次の通りです。・新しいHertz特典の導入・ロールオーバーナイトとステータスバイバックの終了

2018年に計画されている変更は「ハーツ特典導入」、「ロールオーバーとステータスバックの終了」 です!って言い切っているのは、2018年の変更はこれだけして共通項目リワードプログラムの導入や新システムの導入は2019年に行うってことを言っているわけですな。
統合したことの発表より微妙にニュアンスが後ろ倒しになっているのもリワードプログラムのコンセプト纏めるのに時間かかってシステムの開発にもう少し時間かかるってことですな。

 

まとめ

Buy Back も Rollover Nights もレベニューマネジメント的にはとても良い仕組みとマリオットは思っているのでしょうが、顧客満足(CS)を優先したのでしょう。

Buy Backの効果は、たかが10泊くらいしか泊まらない客でもステータス維持のために40,000マリオットリワード(1リワードポイント≒0.8セントくらいの価値と思う)を払ってくれれば、無料の朝食もフリードリンクも喜ばしく対応できる。Rollover Nightsだって、ステータス基準達成したら他の系列ホテルの修行にいかれてしまわない策として重要ですし。

 

2019年から共通項目リワードプログラムの導入や新システムの導入がなされたら、またBuy Back も Rollover Nights も復活させるのだとうと予想します。

あと統合後のリワードプログラムを支えるのはスターポイントって勝手に思っとります。

 

 

安心してSPGアメックスホルダーで居続けましょう!

 

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