マリオットとSPGのプログラム統合
マリオットとSPGの統合では何が課題になるのか。
マリオットのCEOになったつもりで統合検討し実行プランを作成しましょう。
以下「斜体の文字」はマリオットのCEO（なりきりモード）。
俺は世界一のホテル経営者！？（マリオットの歴史）
（CEO）俺、1927年にノンアルコールビールの居酒屋を始めた。これが結構上手くいって大儲け。更に事業拡大を狙っていたが1937年に飛行場で食べ物を買い込み飛行機に乗るところをみて「これだ！」って思いついたね。飛行機の機内食事業をやることにしたんだ。この飛行機の機内食事業は素晴らしく伸びた。1963年までに25社の航空会社と10の空港で事業を展開するまでに成長した。1966年にはこの機内食事業でアメリカを飛び出し国際展開をするまでになっていったんだ。絶好調だぜ。
ホテル事業の方もこの合間を縫って始めだんだ。飛行機の客商売と似たところのあるし軽〜い気持ちで1957年から始めたけれど、やっぱり俺って天才！ホテル事業もどんどん上手くいってしまう・・・。
でもちょっと停滞もした。上手くいくからホテル事業をもっと大きくしたいけどホテル建てるたびに巨額なお金がいるしあまり拡大させられないないんだよな〜。って思っていたけど、いいこと思いついたんだよ。
要するに、ホテルを建設したら投資家や不動産企業に売却してしまい、その投資家や不動産企業との間にホテル運営契約を結んでホテル経営を行うんだ。これだったら借金増えないし、どんどんホテルの数増やせて事業拡大を目指せるだろ。さすが俺！いいこと思いついた。
おかげでこのことを思いついた1977年以降ホテル事業は急拡大し、1981年にホテルは100軒を超える勢いになってその後もどんどん拡大していった。
そしてついにやっちゃったよ。2015年にスターウッドホテルの買収の合意に漕ぎ着けた。翌年122億ドルでスターウッドホテルを買っちゃった。ヒルトンを大きく突き放して、ホテル5500軒を超える世界最大のホテル企業になっちゃったよ。でもまだまだいくよ〜。
こんな感じで発展してきたマリオットホテルですが、その原動力である「いま持っている価値にこだわらない」、「新しい発想を取り入れる」、「大きく変化することで成長する」ことをマリオットの経営者が実践してきたからこそ、世界最大のホテルグループになれたのではないかなと思います。そしてこれからも大型買収も取り混ぜながら更に成長していくのでしょう。
マリオットとSPGの統合合意当時のホテル売り上げランキング
＊統合時のマリオットのホテル総数は4,300軒、スターウッドは1,270軒でした。売り上げの比較だけで言い切れるものではありませんが、「スターウッドのレベニューマネジメントは素晴らしい」とマリオットは評価していたのではないかと思います。
マリオットとSPGの統合の課題
2016年にマリオットは更なる高みを目指し、並み居る競争相手を抑えてSPGの買収を果たしました。この時点でマリオットは統合後の世界最大のホテル事業の経営ビションを明確に持っていたのだろうと思いますし、同時に統合後の課題もしっかりと整理されていたと思います（そうでないと日本円で一兆円を超える買収なんて進められません）。
（CEO）世界一になった俺様は、当然だけど統合の課題を理解しています。って言うか統合の効果と課題を理路整然と説明できなきゃ株主様に株主総会で許可もらえないですから。統合の課題については以下の３つが大事かなっと思っています。
１．システムの統合
２．レベニューマネジメントの整合
３．CSの維持
これら３つはそれなりに関連しあってるんだけど、みんなが興味のある「特典プログラムのこと」や「エリート会員システムのこと」や「クレジットカードのこと」もこれらの課題を左右する重要なパーツなんだと思っていますよ。その他にもブランドの統合やカテゴリーの見直しも検討しなくっちゃならんし、忙しいんですわ〜。
でも一番大変なのはシステムの統合なんだよね。時間もかかるしお金もかかる。
＊システムっていうのは、PMS（Property Management System：ホテル管理）やRMS（Revenue Management System：収益管理）やCIS(Customer Information System：顧客管理) やこれらを統合するIMS（integrated Management system：統合管理）とか、いろいろです。
システムの統合
（CEO）これらの課題の中で一番時間がかかってお金もかかるけど、最も経費削減に効果がある課題は「システムの統合」です。これ大変なんだよね〜。まぁ、俺様としては、優秀な部下たくさんいるし、その優秀な部下に任せてあるから安心なんだけどね。
先般記事にしたJALが導入するアマデウス アルテアの件も、導入に３年の時間をかけています。数百億円の導入費用とその効果として数十億円のコスト削減が期待されるのだろうと思います。マリオットとSPGの統合の場合はもっと大きな単位の金額になるでしょう。
当然、マリオットとSPGのシステム統合も一朝一夕にできるわけではありません。
航空券の予約から航空機の出発までの管理をしていて航空機の安全にも直結しているアマデウス アルテアほどの難易度ではないでしょうが、いっぱいホテルあってブランドもたくさんあってとっても複雑です。「2018年までの統合はないですよ〜」って言っていますが、「そんなに早くにはできませんよ〜」ってことでしょう。
マリオットもSPGもPMS（Property Management Systemの略でホテル管理システムのこと）にアメリカを席巻しているOPERAに準拠したIOS（integrated operating systemの略で統合管理システム）だったりすると、結構簡単に進められるのかもしれません。このIOSを一つにしないとリワードプログラムも一つにして管理できないんです（できるかもしれないが顧客数やホテル数が多すぎて現実的でない）。
このPMSとかIOSとかの役割や仕組みも話したいところだけど、本題から離れていってしまうので説明省きます。興味あったら自分で調べてみてください。豆知識：IHSは参加ホテルPMSをOPERAに統一していくんだそうです。
でもシステム統合は必ずしも特典プログラムを一つにするってことではありません。
以下の記事にマリオットのアプリとリッツ・カールトンのアプリに違いがないことを書きました。マリオットとリッツ・カールトンは同じシステムで管理されていますが、特典プログラムは一つになっていないですね。
マリオットとSPGのシステム統合も方針決めてどんどん進めているでしょう。
レベニューマネジメントの整合
（CEO）え〜と、俺様のカンだったんだけど、SPGは素晴らしいレベニューシステムを持っていると思ったんだよね〜。だから買収したらもっとSPGのことを深く理解して、いいところは取り入れようと思っているんですよ。ぶっちゃけマリオットよりもSPGの方が良かったらマリオットの方を捨てちゃってSPGの方に合わせてしまうっていうのもありかもしれないって思っている。そん時はちょっとシステムの統合も後ろ倒しにするかもね。
レベニューマネジメント？って感じと思いますが、以前記事にちょっとだけ書いています。ホテル経営にはとっても重要なことで、どんな風に稼ぐかってコンセプトをシステム化してPDCA（Plan Do Check Action）回して稼いでいきます。
ホテル経営には多くのジレンマがあってこのジレンマを理解するとレベニューマネジメントのことを理解しやすいです。ホテルのジレンマが書いてある以下の記事をご参照ください。
この記事では、大まかにビジネスホテルとシティホテルとかの分類でターゲット客層対策などを超簡単に説明しましたが、マリオットとSPGの統合においてはもうちょっと複雑です。マリオットにもSPGにも多くのブランドがあり、このブランド毎にターゲット客層がいてレベニューマネジメントがあります（本当は国とか気候とか税制とか変数多くてもっと複雑とは思いますが分かりやすくブランド議論とします）。
（CEO）マリオットとSPGのブランド統合プロジェクトは相当進んでるよ。っていうかもう完了した。SPGを買収した当初は重なるブランドは廃止しちゃおうかな〜って思ったけど、やっぱSPGは素晴らしいんだわ。全部残すことにした。とりあえずだけど。
以下の公式ページにマリオットとSPGのブランド区分を載せといた。ブランドを一括りにした大項目ブランド、中項目ブランドを作ったんだよね。これからはブランドイメージ戦略は大項目ブランド戦略、中項目ブランド戦略とかで、全世界に張っていくよ〜。
リンクには、ブランドのグルーピングとブランドの分類がなされています。ラグジュアリー、プレミア、セレクト、長期滞在、コレクションと分けています。
今後はこの分類毎に特典プログラムを作ることもあるかもしれませんね。例えば、ラグジュアリーはプラチナでも朝食無料じゃないとか。ブランドごとの統廃合も将来的に行われるかもしれません。
（＾＾；
大項目ブランド、中項目ブランド、ブランド名と分類を以下に書いておきます。
＊【 】内は大項目ブランドのコンセプト、（ ）内は各ホテルの参加リワードプログラム
ラグジュアリー【格調高い素晴らしいアメニティとサービス】
クラシック ラグジュアリー
ザ・リッツ・カールトン（マリオット（Ritz version））
セントレジス（SPG）
JWマリオット（マリオット）
ディスティンクティブ ラグジュアリー
リッツ・カールトン・リザーブ（リワードプログラムに参加していない）
ラグジュアリーコレクション（SPG）
ブルガリ（リワードプログラムに参加していない）
W ホテル（SPG）
エディション・ホテル（マリオット）
プレミアム【洗練され、心遣いの行き届いたアメニティとサービス】
クラシック プレミアム
マリオット・ホテル（マリオット）
シェラトン（SPG）
マリオット・バケーション・クラブ（マリオット）
デルタ・ホテル（マリオット）
デスティンクティブ プレミアム
ルメリディアン（SPG）
ウェスティンホテル（SPG）
ルネッサンス・ホテル（マリオット）
ゲイロード・ホテル（マリオット）
セレクト【気の利いた手軽なアメニティとサービス】
クラシック セレクト
コートヤード・バイ・マリオット（マリオット）
フォーポイント（SPG）
スプリング・スイート（マリオット）
プロテア・ホテル（マリオット）
フェアフィールド・イン＆スイート（マリオット）
ディスティンクティブ セレクト
ACホテル（マリオット）
アロフト ホテル（SPG）
モクシー・ホテル（マリオット）
長期滞在【ご自宅のようにくつろげるアメニティとサービス】
クラシック 長期滞在
マリオット・エグゼクティブ・アパートメント（マリオット）
レジデンス・イン（マリオット）
タウンプレース・スイート（マリオット）
ディスティンクティブ 長期滞在
エレメント（SPG）
コレクション【個性あふれる際立ったデザインのホテル】
オートグラフ コレクション・ホテル（マリオット）
デザインホテル（SPG）
トリビュートポートフォリオ（SPG）
これらブランド毎のターゲット客層でまずは満室を狙うわけですが、満室にできない場合にどの客層を引き込むかが重要になりますね。また、競合他社とのサービスの差別化や優位性をどのように保ち長期的な顧客の囲い込みに繋げられるかなども大切です。ブランド毎のレベニューマネジメントがありますので、ブランドが多くなると管理も大変になってきます。
CSの維持
（CEO）部下にはもっとシンプルにしたらどうかって言われるんだけど、「お前ら〜地頭悪い！」っていってやってる。もちろんシンプル イズ ベストなんだけど世の中にはいろんな人がいるんだ。単純にしすぎると世界一のホテル企業を支えきれなくなる。だからブランド毎に戦略があっていいんだよ。
それとケチケチするなっていつもいってる。金持ちだって見栄を張る時もあれば、Freeを喜ぶ時だってあるんだよ。
難しいのは、ブランドも多いし「あっちを立てるとこっちが立たない」とか「こっちを立てるとあっちが立たない」って状況になること。だからブランド毎の顧客管理をシッカリやって、ちゃんとCSを維持できるように考えろって部下には厳しく言ってある。
CS（Customer Satisfactionの略で顧客満足）の維持はホテルのブランドイメージに合ったパフィーマンスを設備投資や顧客情報管理、ホテルマン人材育成などの積み重ねによって向上させて勝ち取るもの。とっても地味な積み重ねが必要ですが、ホテル経営に置いて最も重要なことです。ある意味、システム統合やレベニューマネジメント以上に重要な課題となります。
必ずしも良いリワードプログラムがあればCSが良くなるものではないです。世の中にはいろんな人がいますから、リワードプログラムとかに興味ない富裕層とかもいるでしょうし、貧乏だけど貴族な顧客もいるでしょう。庶民だってたまには良いホテルで楽しみたいけど、そうそう回数使えないのでリワードプログラムがあっても意味がない場合もあります。
（CEO）要するにリワードプログラムの多様化とか考えろって部下にはいつも言ってる。もうブランド戦略毎にリワードプログラムがあっても良いのかもしれない。他には安い客に良いホテルを使わせる工夫とか、何度もリピートしてもらう工夫とかね。部下にはいつも言ってる「ヒルトン見てみろ。簡単にゴールド会員になれるけど、ブランドによって待遇違うだろ。」って。
例えば無料の朝食とクラブラウンジのアクセス権を例にとると、リッツ・カールトンとマリオットでは違いがあります。
|
ゴールド会員 |
無料の朝食 |
クラブラウンジ |
|
マリオット |
◯ |
◯ |
|
リッツ・カールトン |
× |
× |
ブランド毎にバラバラでも構わないのだと思います。
|
ゴールド会員 |
無料の朝食 |
クラブラウンジ |
|
ブランドA |
◯ |
◯ |
|
ブランドB |
◯ |
× |
|
ブランドC |
× |
× |
|
ブランドD |
× |
× |
ゴールドよりもプラチナの難易度を上げておくことがCSに繋がります。
|
プラチナ会員 |
無料の朝食 |
クラブラウンジ |
|
ブランドA |
◯ |
◯ |
|
ブランドB |
◯ |
◯ |
|
ブランドC |
◯ |
× |
|
ブランドD |
× |
× |
富裕層が高級シティーホテル・リゾートホテルの上顧客としてとても重要なのは言うまでもない。また、富裕層手前の中顧客も重要でこの層には良い特典プログラムも効果的。
（CEO）ブランドイメージを壊さない程度にゴールド会員を増やして良いぞ。いやむしろ量産しろ（だたし上顧客のCSは大切にしろ）。ゴールドチャレンジやプラチナチャレンジも難易度を下げてエリート会員にならしてやれ。そうすれば、背伸びして泊まりに来てくれるだろ。それとつかんだ客は逃すなよ！
庶民（私）は優雅な非日常に心を奪われ見事にマリオットの戦略にはまっていきます。
スターポイントとクレジットカードの憂鬱
クレジットカードの優劣
（CEO）俺って天才！って思っていたけど、スターポイントの仕組みってスゲーな。
マリオットは、超かっこいいクレジットカードをJPモルガン･チェイスと世界一のVISAブランドで提携カード作って「よし！」とか思ってたけど、SPGの方が効率いいのかもしらん。
マリオットとスターポイントは相互に交換が可能ですね。１：３の価値の差で交換をされます。それだけ、スターポイントの価値が高いのですね。
マリオットの提携カードは、$1使うと1マリオットリワードポイントがつきます。
SPGの提携カードも、$1使うと1スターポイントがつきます。
どちらも、クレジットカード会社がマリオットやSPGからポイントを購入して利用者に付与しています。つまり、クレジットカード会員がカードを使えば使うほどマリオットやSPGが潤う仕組みなのですね。
＊正確にはポイントに合わせて引当金をとり、ポイント利用された時に益出しをしています。今回はあまり詳しく解説すると本題から外れてしまうので説明を省きます。
（CEO）SPGはアメックスと提携している（EmiratesでマスターカードのSPGはあるが特別）。アメックスの世界シェアは大したことないしカード決済専業でもない兼業型で普及しにくいし、使いづらいからチェイスのVISAの方が絶対いいと思っていたし、入会特典 80,000ポイントになってて十分と思ってたけど、SPGアメックスって還元率がいいから、とてもよく使われるんだな。その分スターポイントがSPGに注入されて潤う仕組みだ。
アメックス側も超絶人気のSPGアメックスはそうそう簡単にはやめられないし、このままSPGアメックスに乗っかってどんどんポイント注入してもらうのもありだな〜。
アメックスは、独自の国際ブランドを持ち専業のVISAやMasterブランドとは違うクレジッドカード事業を展開している。顧客への与信を張るクレジットカード会社としては世界最大の企業です。しかし、2008年のリーマンショックの際に焦げ付きが大発生しアメリカンエキスプレスは倒産寸前まで追い込まれました。アメリカ政府が金融機関に公的資金を充てがう対策を打ち出した時にアメックスも名乗りをあげましたが、銀行業務をやっていなかったアメックスには公的資金が入りませんでした。現在はカードの年会費をしっかり取りサービスを充実させる戦略が功奏しなんとか危機を脱しました。
スターポイントの憂い
（CEO）マリオットリワードポイントは、メガボーナスとかいっぱいキャンペーンを打って顧客にポイントを貯めさせている。身を切って顧客にポイント付与する自家発電はやっぱり辛いしSPGアメックスのような割りのいい仕組みは大切にしないといけないと今は思っている・・・
スターポイントとマリオットリワードポイントの交換比率を３：１にしたのは大盤振る舞いであったが、おかげでSPGの客がマリオットにも興味を示してもらえた。
この二つのリワードシステムをうまく融合させることが大切だ。統合当初からの３つの課題に向き合い解決を進めているが、スターポイントの良いところを上手く取り入れたい。いっそマリオットリワードポイントを廃止してスターポイントに統一してしまうのもありかもな。
マリオットリワードプログラムもSPGリワードプログラムも、ポイントの価値が基礎となっています。理論的にはどちらのポイントに片寄してもリワードプログラム自身には影響を受けないのですが、クレジットカードとの連携によりマリオットやSPG側から見て価値が違って来ます。カード会社にポイントをいくらで販売しているか、とか、提携ホテルからサービスの対価として支払われたポイントをいくらで買い戻すか、とかでポイントの流通で利益が出ます。
使われていないポイントは引当を取られて会計処理されますが、そもそもウェブサイトでの販売価格がバカ高いので含み益が溜まっていきます。その点でスターポイントは優秀なポイントなんでしょうね。
この記事ではポイントの企業内での役割や会計について詳しく解説しませんが、CSの向上ばかりではなく企業内部留保や税務対策にも活躍したりします。機会あったら記事にするかもしれません。
（CEO）でもな〜。JPモルガン･チェイスとの関係も切りたくないし、JPモルガン･チェイスに頼んでも還元率あげてくれないよな〜。多分。
マリオットリワードポイントに統一したら、、、SPGアメックスのポイント付与を2.8マリオットポイントにしてもらうかな（でもそうすると 2.8→1へ切り下がっていくかもな〜）。
スターポイントを採用したら、、、JPモルガン･チェイスのカードは 0.36スターポイント付与とかか。中途半端でなんかやだな。
まとめ
（CEO）SPGアメックスはとても良いカードだ。マリオットにも大変重要なカードだってこと。SPGとマリオットとリッツ・カールトンのゴールド会員になってホテルステイを楽しんでほしい。なのでまだ持ってない奴いたら申し込んだらいいぞ。
本記事は個人的見解をまとめたものですので正しいのかとか当たるのかとかのご質問にはお答えできませんよ。
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